日本のダークプーリング実態調査レポート

ダークプーリングとは

ダークプーリングとは、プログラマティック広告のサプライチェーンにおいて、複数のパブリッシャーの広告在庫を不透明な形で混合・集約し、広告主に対して在庫の実際の出所を見えにくくする行為を指す。

ダークプーリングを直接観測することはできないため、本調査では公開情報（ads.txt・sellers.json）に現れる4つの間接シグナルを分析し、リスクを定量的に評価する。

1. シグナルA: sellers.json 不一致

パブリッシャーは ads.txt に「このSSPに、このアカウントIDで在庫を販売することを許可する」と宣言し、SSP は sellers.json に「このアカウントIDはこのパブリッシャーのものだ」と宣言する。両者が一致して初めて、販売経路が正規に認証される。

2. シグナルB: CONFIDENTIAL 販売者の集中

SSPがsellers.jsonを公開する際、個々の販売者の名前やドメインを is_confidential = true とすることで外部から見えなくすることができる。 CONFIDENTIAL指定それ自体に不正な意図があるわけではないが、CONFIDENTIALが多用されると外部から検証できない構造が生まれ、ダークプーリングのような不透明な在庫操作が見過ごされやすくなる。

3. シグナルC: seller_id の過剰共有

seller_id はSSPが各パブリッシャーに発行するIDで、本来は1つのIDに1つのパブリッシャーが対応する設計。しかしリセラーが傘下の多数のサイト在庫を同一のseller_idでまとめて販売することがある。この状態では広告主はどの個別サイトを指すか判別できない。

4. シグナルD: OWNERDOMAIN/MANAGERDOMAIN 未設定

ads.txt v1.1（2022年）では OWNERDOMAIN（在庫の真の所有者）と MANAGERDOMAIN（管理を委託されている事業者）を宣言できる。設定がなければ、誰でもそのドメインを名乗って在庫を販売しようとしても、真の所有者を確認する手段がない。

5. 総合評価

広告主への提言

1. 取引SSPのsellers.json公開状況を確認する ── CONFIDENTIAL比率・不一致率を取引評価基準に加える
2. SPO（サプライパス最適化）の実施 ── 透明性の低いSSPを取引経路から外し、認証済みDIRECT経路を優先する
3. JICDAQ認定事業者を優先 ── 国内認定基準を満たす事業者はads.txt/sellers.json対応が要件となっている

パブリッシャーへの提言

1. ads.txt の定期棚卸し ── 取引終了したSSPのエントリを削除し、見えない販売経路を排除する
2. OWNERDOMAIN を設定する ── 自サイトの所有者を明示することで、なりすましや不正利用を防止できる
3. 取引SSPにsellers.json開示を求める ── 自分のアカウントがCONFIDENTIALになっていないか確認し、公開を要請する

SSPへの提言

1. sellers.json の完全開示 ── CONFIDENTIAL指定を最小化し、ads.txtとの整合性を確保する
2. seller_idの個別管理 ── リセラーIDへの在庫集約を見直し、パブリッシャー単位のIDを発行する

免責事項・本調査の限界

本レポートの分析は公開情報（ads.txt・sellers.json）に基づく間接的な評価であり、特定の企業や媒体における不正行為を断定するものではない。 掲載される各指標は、SSP 側の sellers.json 更新タイミングの差異・パブリッシャーによる運用方法の違い・データ収集時点の遅延など、さまざまな要因による誤検知や数値の誤差を含む可能性がある。 実際の取引品質評価には、DSP のビッドストリームデータや第三者検証ツールとの組み合わせが推奨される。

本レポートは、日本の広告サプライチェーンの透明性向上と業界全体の改善促進を目的として公開されている。